Marka, işletmeler tarafından tasarlanmış belirli bir ürün veya hizmettir. Marka kendi içinde fiziksel ve psikolojik etmenler olmak üzere iki alt başlığa ayrılıyor (Marka kavramı ile ilgili bu yazıdan önce Marka ve Markalaşmanın Kısa Tarihini okumanızı tavsiye ederim).

Markanın Fiziki Etmenleri

Birinci başlık fiziksel etmenlerdir. Bunlar;  logo, slogan, yazı tipi, kurumsal kimlik (basılı ve mimari) ve cıngıldır. Ayrıca günümüzde bazı kurumlar kokuyu da işin içine katıp bütün duyulara seslenmeye çalışıyor. Koku unsurunu kullanan kurumlar genelde showroom tarzı satış noktalarına sahip oluyor. Örneğin Türkiye’de Turkcell böyle bir uygulama başlattı ve bütün Turkcell İletişim Merkezleri’nde özel bir koku kullanıyor böylece Türkiye’de bütün duyulara hitap eden ilk marka oldu. Böylece bütün fiziksel etmenler kullanılmış ve tamamen farklılaşılmış oluyor. Çünkü marka kavramının özünde farklı olmak yatıyor. Bu noktada bazı kurumların marka kimliği yaratırken hep özendikleri kurumun renklerini ve tasarımlarını kopyalamaları üzücü bir durumdur. Çünkü marka kavramının özünde fiziksel ve psikolojik olarak farklılaşmak yatar. Bu tür yaklaşımlar kurumları kötü bir taklitçi durumuna düşürüyor.

Markanın Psikolojik Etmenler

İkinci alt başlık ise psikolojik yöndür. Markanın psikolojik yönü, tüketicinin ürün ve hizmetiniz hakkında hissettiği her şeydir. Markanın psikolojik yönünü yaratmak ve yönetmek hem daha değerli hem de daha fazla zaman alan bir süreçtir. Günümüzde marka olmak demek aslında kurum olarak kurguladığınız şekilde tüketicinin hissetmesini sağlamaktır. Ne zamanki tüketici sizin ürününüzü sizin istediğiniz sıklıkla ve daha pahalıya satın alıyorsa işte o zaman bir marka yaratmışsınızdır.

Bu bağlamda Coca Cola iyi bir örnektir. 1886 yıllında 5 cent’e bir bardak şurup satışıyla başlayan süreç, 1919 yılında altılı paket ile devam etti. 1930‘larda ise “Coca Cola yaza ait bir meşrubattır” algısını kırmak için Noel Baba’yı reklamlarına taşıdı.  Tutarlı bir şekilde kış aylarında reklam kampanyaları yapmaya başladı. Sonuç olarak başarılı da oldu ve bunu diğer pazarlarda da aşamalı olarak uyguladı.

1993 yılında ise kutup ayıları “Her zaman” kampanyası ile Coca Cola yeni bir döneme geçti. Bu dönem Coca Cola’nın ülke ve pazardan bağımsız olarak yani küresel olarak kışın da tüketilebilirliğine vurgu yaptığı dönemdir. Noel Baba her ne kadar küresel olarak masal kahramanı olarak lanse edilse de bazı ülkelerde dini ve kültürel nedenlerden ötürü algısal direnç ile karşı karşıya kalıyordu.

Dip not: blind testlerde Coca Cola ve Pepsi’yi  birbirinden ayırt edebilenlerin oranı %30’u geçmiyor.

Markalaşma

“Markalaşma, bir ürünü veya farklılaştırılmış bir fikri pazarlama iletişimi enstrümanları (Reklam, Pr, Doğrudan Pazarlama, Fuar vs.) ile potansiyel müşterinin zihnine yerleştirme sürecidir.”

Marka Değeri

Marka nitelikleri ve vaatlerinin tüketici ihtiyaçları ile örtüşmesi sonucunda tüketicinin marka ile ilgili sahip olduğu olumlu tutumdur. Bu arada aşağıda BrandZ Top 100‘ün ilk onu var.

Marka İmajı

Tüketicilerin bir marka hakkında sahip olduğu duygular, düşünceler, beklentiler ve inançlardır. Ayrıca markanın tüketicilerin zihninde oluşturduğu algılar bütünüdür. Aşağıdaki çalışmalarda günümüz popüler web siteleri kitap kapağı olarak tasarlanmış.

Sırasıyla: Ortam Mesajdır, 1984, Özel Görecelik Kuramı ve Hamlet.

Marka Sadakati

Tüketicinin bir ürüne veya hizmete ihtiyacı olduğu zaman, fiyatla doğrudan bağımlı olmayarak tutarlı bir şekilde aynı markayı tercih etmesidir. Yani bir miktar pahalıya ve tutarlı bir şekilde aynı marka satın alınıyorsa o zaman ürün/hizmet marka sadakati yaratmıştır.

Türkiye’den uluslararası bir marka çıkar mı diye kendime sorduğumda ise cevap olarak bu çok zor diyorum. Çünkü biz hala pazarlama iletişimini bir yatırım olarak görmüyoruz. Ürün geliştirirken bolca “ilham” alıyoruz ve bu da farklı bir ürün ortaya koymamızı engelliyor. Ürünleri endüstriyel tasarımcıların tasarlaması gibi bir geleneğimiz yok. İyi bir tasarımcı her şeyi tasarlayabilir felsefesine sahibiz ve inşaat teknikerlerinin apartmanların mimari projelerini çizdiği bir ülkede yaşıyoruz. Pazarlama ile satışın ayırımında değiliz ama bunları uygulayabilen kurumlarımız var mı, evet var  ama bu yeterli değil. Her yıl yayınlanan BrandZ Top 100 raporunda Türkiye’den bir markanın bile listeye girememesi bunun en nesnel kanıtıdır. Ayrıca bu listenin önemi ise şudur: Türkiye’de çoğu yatırımcı taşınmaz mallara yatırım yaparken ve bir kurumun değerini nakitte dönüşen taşınmazları ile ölçerken BrandZ Top 100’de ise yalnızca marka değerini yani elle tutulamayan ve tamamen psikolojik bir şeyi ölçüyor. Son olarak çok ses getiren Logorama kısa filminde de buralardan bir marka yok. Videoyu izlemenizi tafsiye ederim çok yaratıcı bir çalışma…

Marka ve markalaşma ilgiliyseniz bu alandaki diğer yazılarımı da okuyabilirsiniz:

• Marka ve Markalaşmanın Kısa Tarihi
• Katma Değer ve Marka
• Marka İsmi Nasıl Olmalı
• IKEA: Bir Mobilya Markası
• Mutfak Mobilyasında Dünya Markası Olmak
• Hangi Marka Elmayı Almalı!
• Reklam, Can Simidi Değildir
• Stratejik Bir Marka Hatası: Full