Dergi Yayıncılığı ve Geleceği
4 Kasım 2013
Stratejik Bir Marka Hatası: Full
4 Aralık 2013
Cola Turka reklam stratejisi
Reklam, pazarlamanın en etkili araçlarından biridir ama can simidi değildir. Yani şirket bilançonuz kötüye giderken bir de reklamı deneyeyim diyebileceğiniz bir araç değildir çünkü maliyetlidir ve bu maliyetler firmaları daha hızlı batırır. Reklam vermeden önce firma pazarlama stratejisi ile marka algısını planlanmalı ve bu yönde bütün stratejik ve taktiksel altyapıları hazırlanmış olmalıdır. Ayrıca marka rakiplerinden farklılaşmalı ve kullanıcılara eşsiz bir değer alış-verişi önerebilmelidir. Bütün bunlardan sonra doğru bir reklam yatırımı yapılır ise satışlar ortalama %10-20 bandında büyüme sağlar.
Perakende ve dayanıksız hızlı tüketim sektöründe daha büyük sonuçlar elde edilebilir %1000 gibi ama bunun nedeni yalnızca reklam ve pazarlama/marka altyapısı değildir. Perakende ve dayanıksız hızlı tüketim ürünlerinde büyümelerin dört basamaklı rakamlara ulaşabilmesinin önemli bir nedeni de bu sektörlerin dağıtım ve satışlarının aracılar tarafından yapılmasıdır. Örneğin bir saç boyası veya makarna üretip satmak için ihtiyacınız olan ürünün kendisi ve farklılaşmış ambalajıdır bunun satışını marketler/ Bakkallar/ Tuhafiyeler yapacağından ayrıca bir dağıtım kanalı yatırımına ihtiyacınız olmaz. Gerçekçi olmayan reklam beklentileri Wenice Kid’s ve Helin Küp Şeker’de olduğu gibi firmaların hızlıca iflas etmelerine neden olabilir.
Marka Vaadinizin Arkasında Durun
Wenice Kid’s reklamlar ile iddialı bir çıkış yaptı ama bu kısa sürdü çünkü firma yabancı yatırımcılar ile görüşmeye hazırlanırken şirket değerlemesini yükseltmek için reklama başvurmuştu. Herhangi bir marka altyapısı yoktu. Şirket hedefini dünyanın en büyük on çocuk giyim markası arasına girmek olarak belirlemiş. Fakat firma bunu nasıl yapacaktı! Bunun cevabı pazar segmentasyonu veya marka konumlandırması ile farklılaşarak ilk 10’a girmek değildi. Firma yabancı bir konsorsiyum ile ortaklıkla satış kanalları arttırma yolu ile büyümeyi öngörmüştü. Bu doğrultuda oldukça iddialı olan “Çocuk İstismarına Son” adlı reklam kampanyasını yaptı.
Bu kampanya ile satışlarını ilk 10 günde % 227 artırdı ama marka vaadini yerine getiremedi. Marka vaadi uygun fiyata kaliteli çocuk giyimiydi ama müşteriler aldıkları ürünlerin kalitesinden memnun kalmadılar.
“kötü kumaş boyası kullandığı için ürünleri kötü kötü kokan, kaşıntı yapan firma idi, battığı iyi olmuş. hem kalitesiz hem de pahalı ürün satarsan millet ikinciye almaz, sen de batarsın tabii.” İnternete bu tarz bir çok yorum bulabilirsiniz.
Doğal olarak stratejisini hatalı kuran şirkete bu süreç pahalıya mal oldu. Eurasia Capital Partners (yabacı fon) durumu fark etti ve ilk etapta ortak olma sürecini yavaşlatıp sonra da ortak olmaktan vazgeçti. Bütün stratejisi yabacı fon üzerine kurulu olan Wenice Kid’s, alt yüklenici ve çalışanlarına ödemelerini geciktirince iflastan kurtulamadı. Marka yaratmak için para önemlidir ama doğru marka stratejileriniz ve taktikleriniz olmalı yoksa yeni mağazalar açarak marka olamazsınız.
Reklam Bazen Batırır
Helin Küp Şeker’in hikayesi biraz daha farklı: ticari dar boğazda olan Mehmetoğlu Grubu reklamın büyüsüne kapılıp zararlarını çevirme ümidiyle reklam kampanyası düzenliyor. Yine bir marka stratejisi doğrultusunda yapılan bir yatırım söz konusu değil; ayrıca bazı ürünlerde; tuz, şeker, maya vs… reklam ile pazar büyütülemez ve reklam yatırımı için risklidir. İşte geri dönüşün zor olduğu bir ürün için 10 milyon TL bütçeli bir reklam kampanyası düzenleyen firma kısa dönemde yatırım dönüşü sağlayamıyor. Alacaklı firmalar Mehmetoğlu Grubu aleyhine toplam 53 milyon 474 bin TL haciz işlemi başlatınca ekonomi yayınlarında “Pınar Altuğ reklamı firma batırdı” diye haberler çıktı.
“Diyarbakır Spor eski Başkanı olan Mehmetoğlu dava dilekçesinde Pınar Altuğ´lu reklamlara da değinerek “10 milyon YTL reklam ve tanıtım harcaması yapılmasına karşın umulan getiriye ulaşılmadı” dedi. Reklam amaçlı olarak Diyarbakır Spor´a harcama yapıldığı hatırlatılan dilekçede, “Bunlar gurup şirketlerini olumsuz etkiledi ve finans darlığı içine girilmesine neden oldu” sözleri de dikkat çekti.” Röportajın Devamı
Reklamın Etkisi Sınırlı Olabilir
Oysa reklam bir pazarlama yatırımıdır ve satışlara doğrudan etkisi vardır. Fakat sizin ürününüz reklam için uygun mu? Pazarlama stratejiniz, marka konumlandırmanız, marka yol haritanız var mı? Yoksa reklam sizin için çok bilinmeyenli bir denkleme dönüşür. Ayrıca Murat ülker’in Cola Turka reklam yatırımının geri dönüşü üstüne samimi beyanı da değerlidir.
-Cola Turka’ya geçelim. 2003’te piyasaya gayet agresif bir biçimde girdiniz. Şimdi reklamı bile yok. Neden?
-Reklam parayla.
-Para mı bitti?
-Yo yo. Ne kadar satıldığını gördük. Reklam yapmadan da o kadar satılıyor. Para harcamıyoruz. Röportajın Devamı
Bu arada firma ismini vermeyeceğim ama tanınmış bir firma sahibi hayranı olduğu Ajda Pekkan ile tanışmak için reklam çektiriyor ama reklamı hiç yayınlamıyor. Son olarak pazarlama ve marka kurgusu hatalı olduğu için iflas eden Full Akaryakıt ile ilgili yazıma buradan ulaşabilirsiniz.
Konuyla ilgili linkler:
Wenice Kid’s
- http://www.perakende.org/magazalar/cocuk-magazalari/wenice-kidsin-ortagi-uc-fon-100-milyon-euroluk-yatirim-yapacak-1286881420h.html
- http://www.perakende.org/magazalar/cocuk-magazalari/laleliden-cikip-68-ulkeye-yayildi-simdi-iflasin-esiginde-1323694804h.html
- http://www.sabah.com.tr/Ekonomi/2012/10/05/wenice-kids-iflas-etti
- http://www.patronlardunyasi.com/haber/Unlu-tekstilci-hizli-buyudu-iflas-erteletti/116339
Helin Küp Şeker
Marka ve markalaşma ilgiliyseniz bu alandaki diğer yazılarımı da okuyabilirsiniz:
