Katma Değer ve Marka

1970’lerde sanayi politikası oluşturulduğunda dövizin yurt içinde kalması için sanayi teşvikleri ikame ürünün yurtiçinde üretilmesine odaklanılmış; 1970 ve sonrasında bu politika ile milyarca dolar sanayicilere ikame ürün üretmeleri için teşvik sistemi ile aktarılmıştır. Dönemin sanayicileri de pazarda talep gören ürünleri ya yabancı üreticiler ile ortaklık yolu ile ya lisansla ya da doğrudan kopyalayarak  üretimini yapmışlardır. Örneğin MAİS firması Renault ile ortaklık yolu ile üretim yapmıştır. Tofaş, Murat 124’ü Fiat 124 şasesine oturtularak Türkiye’de yabancı lisansla ürettim yapmıştır. Diğer bir tarafan Selpak, Lassa, vs gibi bir çok ürün ise lisansız doğrudan ikame ürün olarak üretilmiştir. İkame ya da diğer adıyla muadil ürün üretmenin problemli yönü zamanla ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşımın temel problemi katma değer oluşturamamasıdır; çünkü ikame ürün ne kadar başarılı olursa olsun sonuçta yan sanayi veya muadil ürün olarak pazarda tanımlandığı için özgün üründen daima daha ucuza satılır ve bu neden ile katma değer oluşturamaz. Başka bir ifade ile özgün ürün daha pahalıya alcı bulduğu için katma değer oluşturur ve pazarın kaymağını alır. Okumaya devam et

Geleceği Tasarlamak: Tesla Motors

Bir girişimci düşünün öncelediği amaçlarının başında para kazanmak değil fosil yakıt ekonomisinden, yenilenebilir enerji ekonomisine geçişi hızlandırmak olsun. Daha iki kişilik bir şirkete 100 milyon dolarını yani varlığını üçte birini dünyanın en iyi elektrikli arabaları ve enerji depolama sistemlerini üretmek hayali için yatırsın. Bu şirketin zararı ilk 7 yılında toplam 300 milyon doları bulsun. Evet Elon Musk’tan ve Tesla Motor’dan bahsediyorum.

Elon Musk’ın ilk başarılı girişimi PayPal’dı ve bu girişimi 2002 yılında eBay’e 1.5 milyar dolara sattığında payına düşen 300 milyon doların üçte birini Tesla Motors’a yatırdı. Bugün Tesla Motors 33 milyar dolar pazar değerlemesi ile 9. büyük otomotiv üreticisi durumundadır. Bu yazıda Tesla Motors’u temel pazarlama ve marka kavramlarını nasıl kullandığını yada dönüştürüp bu başarıyı elde ettiğini dilim döndüğünce aktarmaya çalışacağım.

“Ya değişimin gerçekleşmesini izleyecek ya da bir parçası olacaktım.”
–Elon Musk

Stratejik Planlama

Tesla Motors 2003 yılında Martin Eberhard ve Marc Tarpenning öncülüğünde kuruldu amacı doğaya saygılı bir elektrikli spor otomobil yapmaktı. 2004 yılında ise Elon Musk çoğunluk hisselerini aldı ve yönetim kurulu başkanı oldu. Üç kişilik ekip işletmenin iş planını oluşturdu. Şirketin Vizyonu: Fosil yakıt ekonomisinden, yenilenebilir enerji ekonomisine geçişi hızlandırmak ve misyonu ise: Dünyanın en iyi elektrikli arabalarını ve enerji depolama sistemlerinin üreterek sürdürülebilir ulaşım ve sürdürülebilir düşük enerji tüketimine geçişi sağlamak, olarak belirlendi. Okumaya devam et

Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi

Yaklaşık 15 yıldır pazarlama ve marka alanında düşünen, çalışan ve üreten biri olarak sürekli karşıma çıkan problem, pazarlamanın satış ile karıştırılmasıdır. Bu problem ile ilgili Nedir Bu Pazarlama adlı bir makale ele almıştım. Bu yazı daha çok pazarlamanın, işletme yönetiminde bir aşama olduğu ve pazarlama şirketi dönemine adapte olabilen işletmelerin marka veya markaları ile uluslararası arenada rekabet edebilirliği üzerinedir. Aşağıda dönemleri incelerseniz göreceğiniz gibi Türkiye’deki işletmelerin büyük çoğunluğu “satış dönemi” yönetim anlayışı ile yönetiliyor. Bu anlayışın sonucunda Türkiye genelinde ihracatın kilogram fiyatı 1.6 dolar iken bu rakam gelişmiş ülkelerde ise 7 dolardır. Buradaki 4.4 dolar farkı oluşturan şüphesiz pazarlama ve marka yaklaşımıdır. İşletme sahip/yöneticileri artık modern katma değerli işletme yaklaşımına geçmelidir. Son olarak eğer bir işletmenin sahibi/yöneticisiyseniz (bunu bir test olarak düşünün) ve son aşamaya henüz ulaşamadıysanız işletmenizde hala geliştirmeniz gereken çalışmalar vardır!

Basit Ticaret Dönemi
Her şeyin ya elle yapıldığı ya da hasat edildiği bu dönemde ekonomik kaynaklar hayli sınırlıdır. Ayrıca örgütsel bir yapılanma söz konusu değildir. Üretim ise evlerde el tezgâhlarında yapılmaktadır. Bu dönemde ticareti yapılan başlıca ürünler; ipek, baharat, dokuma ve değerli taşlardır. Keşifler (sömürgecilik) ve ticari faaliyetler ekonomik kaynaklara dayalı bir şekilde yapılıyor ve emtia döneme hükmediyordu. Bu dönem 19. yüzyıl ortalarına kadar sürdü.

”Yaşamın kazanma aracı olan ticaret, ucuza mal alıp pahalı satmak ve böylece başlangıç sermayesini artırarak kazanç sağlamaktır.’’
—İbn-İ Haldun

Okumaya devam et

Beyaz, Candan Erçetin Analizi

Bugünlerde, fitili 12 Aralık 2014’de ateşlenen ve her hafta bir tarafın cevap vermesi ile “kartopu etkisi” ile bir çığa dönüşen Beyaz – Candan atışması devam ediyor. Gördüğü ilgi ve rating geri dönüşlerinin de desteği ile prodüksiyon kalitesi ve maliyeti git gide artıyor diğer bir taraftan fan yapımı klipler ile de tabana yayılmaya devam ediyor. Peki bütün bu çalışmanın Beyaz Show’a katkısı nedir.

Malum pazarlamada yapılan bu tarz viral çalışmalar ROI(Yatırımın Geri Dönüşü) açısından değerlendirilir. Marka bilinirliğine, oluşan olumlu tutuma ve satışa katkısı değerlendirilir fakat 20 yılı aşkın bir süredir ekranda olan Beyaz’ın veya 1995’den günümüze 7 stüdyo albümü yapmış Candan Erçetin’in bilirliğine katkısının ölçümlemesi biraz gereksiz olacaktır. Diğer bir taraftan bu iki markaya karşı oluşan pozitif tutumu ölçümlemek de saha çalışması gerektirmektedir. Daha çok bu analizi reyting ve share verileri üzerinden yaptım. Okumaya devam et

Hangi Marka Elmayı Almalı!

zespri

Pazarda veya markette meyve alışverişi yaparken marka tercihiniz var mı?

Evet bu soru günümüz Türkiye’si için alakasız bir soru kabul ediyorum. Aynı soruyu Amerika veya Avrupa ülkelerinde sorduğumuzda anlamlı cevaplar ve marka isimleri duyabiliriz. Peki neden Türkiye’de meyve için böyle bir durum söz konusu değil? Bizim gelişmekte olan bir ülke olmamızdan mı kaynaklanıyor yoksa sürekli ekonomik krizlerle yaşamamızdan mı kaynaklanıyor! Aslında bir çok nedeni var. Ekonomik krizlerde market markalarının satışlarında patlama olur çünkü tüketici için asıl olan uygun fiyat olur ve market markaları tamda bunun için vardır. Kriz sonraları küçük bir kesim dışında kimse o markaların yüzüne bakmaz ve eski markalarını tercih etmeye başlar. Yine gelişmekte olan ekonomiler için bir çok ürün jeneriktir. Pazarlamacılar, tüketicilerin marka algılarını daha çok lüks yani katma değeri yüksek ürünler üzerinden şekillendirmeye çalışırlar. Sonuçta pazarlamacı yaptığı yatırımı geri kazanmak zorundadır ve bunun hesabını verebilmelidir.

Okumaya devam et

İnternetin Dönüştürdüğü İletişim

İnternet, bireyleri izleyiciden kullanıcıya dönüştürdü ve mecralar karşısında bireyi demokratikleştirdi. Artık kullanıcı özgür; istediği içeriği, istediği zamanda, istediği cihazdan tüketebiliyor. Bir diğer açıdan ise edilgen halini sonsuza kadar terk etti ve ortak yayıncıya dönüştü. Bu demokratikleşme sonucunda soğuk / tek yönlü konvansiyonel mecralarda en ağır yaraları aldı ve almaya da devam ediyor. Peki internet bireyi (Hacktivizm) ve toplumu (Arap Baharı) dönüştürüp değiştirirken ve birçok mecranın önemini azaltırken pazarlama iletişimi açısından bize yalnızca kaos mu sunuyor?

İnternet sunduğu birçok platform ile markalara kendi earned* ve owned* mecraları oluşturup yönetme imkanı sağlıyor. İnternet öncesi dönemde çok kısıtlı yeteneklere sahip olan bu mecralar güçlendi ve demokratik bir yapıya kavuştu. Teoride bir bakkal bile sıfır bütçe ile kendi medyasını (WordPress, Facebook Page, Twitter, Youtube, Foursquare Google + vs..) kurup, yönetebilir. Diğer bir taraftan daha önce paid* medyada (TV, Gazete, Radyo vs.)  entegre bir kampanya yürütmek için milyon liralık bütçeler gerekirken, günümüzde viral ve doğru dijital  kampanyalar ile daha küçük bütçeler kullanılarak aynı etkiyi sağlamak mümkün.
Okumaya devam et

Pazarlama İletiminden İletişime

İnternet öncesi dönemde kitle iletişim mecralarında bir diyalogdan/iletişimden söz etmek neredeyse imkansızdır. Diyaloğun oluşabilmesi için iki tarafında eşit koşullarda konuşabilme gerekliliğini göz önünde bulundurduğumuzda Web 2.0’dan önce kitle iletişim araçlarında diyalog yoktur ve de aslında hepsi birer kitle iletim aracıdır. Bu bağlamda kitle iletim araçlarını kullanan markalar ve iletişim tasarımcıları da bugüne kadar monolog yapmaktaydı.

Monoloğu etkileşime dönüştürmeye çalışan iletişim tasarımcıları çeşitli deneysel yöntemler geliştirdiler. Bunların başında Marshall McLuhan’ı dünyaya tanıtan Howard Luck Gossage gelmekteydi. Gossage 1960-70’li yıllarda geliştirdiği kampanyalarda marka- tüketici etkileşimini arttırmanın yollarını aradı ve yaptığı bazı kampanyalar ile bunu başardı (Reinier Ale).

Okumaya devam et

IKEA: Bir Mobilya Markası

Başarı tesadüf değildir çok klişe bir sözcük ama klişe olması gerçek olduğunu değiştirmez. Neden mi bunları yazıyorum! IKEA’yı ve pazarlama sürecini incelediğimizde her ayrıntının çok iyi çalışıldığı ve mükemmelleştirildiğini görebiliriz. IKEA’nın Türkiye’de henüz dört mağazası var ama dünya genelinde kırkın üstünde ülkede yine üç yüzün üzerinde mağaza ile on bin çeşit ürün pazarlıyor. Geçen yıl altı yüz milyon kez ziyaret edilmiş. Yani ortalama bir mağaza yılda iki milyon kez ziyaret edilmiş. Acaba içlerinde onlarca mağaza buluna MASKO veya MODOKO yılda kaç kişi tarafından ziyaret ediliyor?

IKEA kendine has bir iş sistemi ile dünyaya mobilya satıyor. Kendi özel tasarım birimi ve alanında ünlü tasarımcıların ellerinden çıkma obje ve mobilyalar ile mobilya sektörünü baştan sona değiştirdi. Ürettiği ürünler “orjinal” olmanın yanı sıra görece ekonomiklerde burada iletişim çalışmalarında altını çizdiği seri üretim avantajı olsa da yerel firmaların lojistik üstünlüğünü karşı yassı ambalaj ile yerel rakiplerini devre dışı bırakması da önemli bir etken. ABC SES gibi üç farklı sınıfına hitap eden on bin ürünü, de-monte olarak tüketiciye sunuluyor. Türkiye’ye ilk girişinde pazarlama yayımlarında bunun büyük bir dezavantaj olduğunu belirten yazılar yayımlandı. Ama korkulan olmadı giden bir daha gitti hata insanlar IKEA’da bir biri ile brunch için sözleşti  çünkü IKEA mobilya mağazası olmaktan öte bir şeydi. IKEA’yı farklılaştıran beş temel unsurun olduğuna inanıyorum bunlar sırasıyla:

Okumaya devam et