Pazarlama Savaşında Konumlandırma 2

Karşı konumlandırma

Pazar liderine karşı veya pazara karşı yapılan karşı konumlandırmanın amacı: lideri veya pazarı hedef almaktır. Örneğin: Avis, pazar lideri Hertz’i hedef alıp, konumlandırma yapmıştı. “Biz daha çok çalışıyoruz çünkü biz ikinciyiz” adlı kampanyası ile kendi araçlarında, dolu kül tablası ile araç teslim etmediklerini, araçlarında her zaman benzin olduğunu anlatan ve tamamen Hertz’i karşısına alan samimi bir karşı konumlandırma yaptı. Böylece Avis pazarlama iletişimi tarihindeki en iyi karşı konumlandırmayı yapmış oldu. Türkiye’de en iyi karşı konumlandırmalardan biri Audi için yapılan ” Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar!” adlı çalışmayı Hulusi derici yapmıştır. Kampanya gündem odaklı olup (Susurluk kazası) diğer lüks araç müşterilerini sonradan görmelik, rüküş ve mafya olmakla suçluyordu. Son olarak Luna için yapılan ve tüm margarin sektörünü hedef alan “Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” kampanyası da Serdar Erener tarafından yapılmış başarılı bir karşı konumlandırma çalışmasıdır.

Okumaya devam et

Pazarlama Savaşında Konumlandırma

Bu yazıda konumlandırmanın ne olduğunu hangi şartlarda ortaya çıktığını ve başarılı olmasında ki temel unsurları ele aldım. Ayrıca, Audi, BMW, Mercedes ve Volvo üzerinden örnekler ile konumlandırmayı açıklamaya çalıştım.

Modern pazarlamanın olmazsa olmazı haline dönüşen konumlandırma kavramı 1970’li yıllarda Al Ries ve Jack Trout tarafından kavramsal çerçevesi çizilip somutlaştırıldı. İkilinin 1970‘lerde Advertising Age’de yayınlanan makaleleri ile kavram, ismini alıp şekillendi. Bu tarihten sonra ikili beraber ve ayrı ayrı birçok kitap kaleme alıp konumlandırmayı somutlaştırmaya çalıştılar. Ayrıca danışmanlık şirketleri kurup birçok firmaya danışmanlık hizmeti verdiler. İkili öngörülü bir şekilde 1970‘lerde “bolluk ortamından” bahsetti ve farklılaşmanın ürün ve hizmet bazında yapılmasının imkansızlaşacağının altını çizdi. O zamanlar tersine mühendislik günümüzdeki kadar gelişmemişti. Bu arada tersine mühendislikte Çin açık ara önde olup geçen ay Ukrayna’dan satın aldığı bir uçağı kopyalayarak tersine mühendisliğin ulaştığı son noktayı belirledi. Yani her tür ürün ve teknoloji artık kopyalanabiliyor. Hizmet sektöründe ise farklılaşmak çok uzun bir zamandır zaten imkansız.

Konumlandırma, Ries ve Trout’un bolluk pazarına ve aşırı iletişime (over communicated) karşı ileri sürdükleri bir çözümdü, bolluk pazarı ise öngörüleriydi. Daha sonra öngördükleri bolluk pazarı, bolluk paradoksu olarak kuramlaştı.

Okumaya devam et