Beyaz, Candan Erçetin Analizi

Bugünlerde, fitili 12 Aralık 2014’de ateşlenen ve her hafta bir tarafın cevap vermesi ile “kartopu etkisi” ile bir çığa dönüşen Beyaz – Candan atışması devam ediyor. Gördüğü ilgi ve rating geri dönüşlerinin de desteği ile prodüksiyon kalitesi ve maliyeti git gide artıyor diğer bir taraftan fan yapımı klipler ile de tabana yayılmaya devam ediyor. Peki bütün bu çalışmanın Beyaz Show’a katkısı nedir.

Malum pazarlamada yapılan bu tarz viral çalışmalar ROI(Yatırımın Geri Dönüşü) açısından değerlendirilir. Marka bilinirliğine, oluşan olumlu tutuma ve satışa katkısı değerlendirilir fakat 20 yılı aşkın bir süredir ekranda olan Beyaz’ın veya 1995’den günümüze 7 stüdyo albümü yapmış Candan Erçetin’in bilirliğine katkısının ölçümlemesi biraz gereksiz olacaktır. Diğer bir taraftan bu iki markaya karşı oluşan pozitif tutumu ölçümlemek de saha çalışması gerektirmektedir. Daha çok bu analizi reyting ve share verileri üzerinden yaptım. Okumaya devam et

Stratejik Bir Hata: Full

Gerek blog ve gerekse sosyal medya üstünden aldığım geri beslemelerden yerli markaların stratejik hataları ve başarısızlıklarının merak edildiğini gördüm. Bir diğer taraftan İnternet hep başarı hikayeleri ile dolu ve bir çok kaynaktan başarı hikayelerine ulaşabiliyoruz. Bunların ne kadarı gerçek başarı o da tartışılır çünkü enformasyon çağında yaşıyoruz ve bu başarı hikayeleri de bir tür enformasyondur (Enformasyon manipüle edilmiş değiştirilmiş bilgi). Bu bağlamda değerlendirirsek aslında başarılarda manipüle edilmiş ve allanıp pullanmışlardır ama başarısızlık hikayeleri kısa ve özdür. Bu bağlamda son dönem akaryakıt sektör için araştırma yaparken Full markasının iflas ettiğinin farkına vardım. Biraz daha araştırdığımda aslında çok basit bir taktik hatadan kaynaklı olduğunu gördüm, bir çok taktiklerinin doğru olmasına rağmen. Peki nerede yanlış yapılmıştı?
Full Maskot

ilk başta farklılaşma ve markalama bağlamında bir çok adımı samimi ve doğru atmışlar. Adım adım markayı incelediğimizde isim olarak sektörle ilintili akılda kalıcı ve kısa bir isim ile işe başlamışlar. Gerçi zamlardan artık kimse depoyu fulleyemiyor ama marka ismi tüketici odaklı ve yapılan işi tanımlıyor. Okumaya devam et

Reklam, Can Simidi Değildir!

Reklam, pazarlamanın en etkili araçlarından biridir ama can simidi değildir. Yani şirket bilançonuz kötüye giderken bir de reklamı deneyeyim diyebileceğiniz bir araç değildir çünkü maliyetlidir ve bu maliyetler firmaları daha hızlı batırır. Reklam vermeden önce firma pazarlama stratejisi ile marka algısını planlanmalı ve bu yönde bütün stratejik ve taktiksel altyapıları hazırlanmış olmalıdır. Ayrıca marka rakiplerinden farklılaşmalı ve kullanıcılara eşsiz bir değer alış-verişi önerebilmelidir. Bütün bunlardan sonra doğru bir reklam yatırımı yapılır ise satışlar ortalama %10-20 bandında büyüme sağlar. Perakende ve dayanıksız hızlı tüketim sektöründe daha büyük sonuçlar elde edilebilir %1000 gibi ama bunun nedeni yalnızca reklam ve pazarlama/marka altyapısı değildir. Perakende ve dayanıksız hızlı tüketim ürünlerinde büyümelerin dört basamaklı rakamlara ulaşabilmesinin önemli bir nedeni de bu sektörlerin dağıtım ve satışlarının aracılar tarafından yapılmasıdır. Örneğin bir saç boyası veya makarna üretip satmak için ihtiyacınız olan ürünün kendisi ve farklılaşmış ambalajıdır bunun satışını marketler/ Bakkallar/ Tuhafiyeler yapacağından ayrıca bir dağıtım kanalı yatırımına ihtiyacınız olmaz. Gerçekçi olmayan reklam beklentileri Wenice Kid’s ve Helin Küp Şeker’de olduğu gibi firmaların hızlıca iflas etmelerine neden olabilir. Okumaya devam et

İnternetin Dönüştürdüğü İletişim

İnternet, bireyleri izleyiciden kullanıcıya dönüştürdü ve mecralar karşısında bireyi demokratikleştirdi. Artık kullanıcı özgür; istediği içeriği, istediği zamanda, istediği cihazdan tüketebiliyor. Bir diğer açıdan ise edilgen halini sonsuza kadar terk etti ve ortak yayıncıya dönüştü. Bu demokratikleşme sonucunda soğuk / tek yönlü konvansiyonel mecralarda en ağır yaraları aldı ve almaya da devam ediyor. Peki internet bireyi (Hacktivizm) ve toplumu (Arap Baharı) dönüştürüp değiştirirken ve birçok mecranın önemini azaltırken pazarlama iletişimi açısından bize yalnızca kaos mu sunuyor?

İnternet sunduğu birçok platform ile markalara kendi earned* ve owned* mecraları oluşturup yönetme imkanı sağlıyor. İnternet öncesi dönemde çok kısıtlı yeteneklere sahip olan bu mecralar güçlendi ve demokratik bir yapıya kavuştu. Teoride bir bakkal bile sıfır bütçe ile kendi medyasını (WordPress, Facebook Page, Twitter, Youtube, Foursquare Google + vs..) kurup, yönetebilir. Diğer bir taraftan daha önce paid* medyada (TV, Gazete, Radyo vs.)  entegre bir kampanya yürütmek için milyon liralık bütçeler gerekirken, günümüzde viral ve doğru dijital  kampanyalar ile daha küçük bütçeler kullanılarak aynı etkiyi sağlamak mümkün.
Okumaya devam et

Pazarlama İletiminden İletişime

İnternet öncesi dönemde kitle iletişim mecralarında bir diyalogdan/iletişimden söz etmek neredeyse imkansızdır. Diyaloğun oluşabilmesi için iki tarafında eşit koşullarda konuşabilme gerekliliğini göz önünde bulundurduğumuzda Web 2.0’dan önce kitle iletişim araçlarında diyalog yoktur ve de aslında hepsi birer kitle iletim aracıdır. Bu bağlamda kitle iletim araçlarını kullanan markalar ve iletişim tasarımcıları da bugüne kadar monolog yapmaktaydı.

Monoloğu etkileşime dönüştürmeye çalışan iletişim tasarımcıları çeşitli deneysel yöntemler geliştirdiler. Bunların başında Marshall McLuhan’ı dünyaya tanıtan Howard Luck Gossage gelmekteydi. Gossage 1960-70’li yıllarda geliştirdiği kampanyalarda marka- tüketici etkileşimini arttırmanın yollarını aradı ve yaptığı bazı kampanyalar ile bunu başardı (Reinier Ale).

Okumaya devam et

IKEA: Bir Mobilya Markası

Başarı tesadüf değildir çok klişe bir sözcük ama klişe olması gerçek olduğunu değiştirmez. Neden mi bunları yazıyorum! IKEA’yı ve pazarlama sürecini incelediğimizde her ayrıntının çok iyi çalışıldığı ve mükemmelleştirildiğini görebiliriz. IKEA’nın Türkiye’de henüz dört mağazası var ama dünya genelinde kırkın üstünde ülkede yine üç yüzün üzerinde mağaza ile on bin çeşit ürün pazarlıyor. Geçen yıl altı yüz milyon kez ziyaret edilmiş. Yani ortalama bir mağaza yılda iki milyon kez ziyaret edilmiş. Acaba içlerinde onlarca mağaza buluna MASKO veya MODOKO yılda kaç kişi tarafından ziyaret ediliyor?

IKEA kendine has bir iş sistemi ile dünyaya mobilya satıyor. Kendi özel tasarım birimi ve alanında ünlü tasarımcıların ellerinden çıkma obje ve mobilyalar ile mobilya sektörünü baştan sona değiştirdi. Ürettiği ürünler “orjinal” olmanın yanı sıra görece ekonomiklerde burada iletişim çalışmalarında altını çizdiği seri üretim avantajı olsa da yerel firmaların lojistik üstünlüğünü karşı yassı ambalaj ile yerel rakiplerini devre dışı bırakması da önemli bir etken. ABC SES gibi üç farklı sınıfına hitap eden on bin ürünü, de-monte olarak tüketiciye sunuluyor. Türkiye’ye ilk girişinde pazarlama yayımlarında bunun büyük bir dezavantaj olduğunu belirten yazılar yayımlandı. Ama korkulan olmadı giden bir daha gitti hata insanlar IKEA’da bir biri ile brunch için sözleşti  çünkü IKEA mobilya mağazası olmaktan öte bir şeydi. IKEA’yı farklılaştıran beş temel unsurun olduğuna inanıyorum bunlar sırasıyla:

Okumaya devam et

Pazarlama Savaşında Konumlandırma 2

Karşı konumlandırma

Pazar liderine karşı veya pazara karşı yapılan karşı konumlandırmanın amacı: lideri veya pazarı hedef almaktır. Örneğin: Avis, pazar lideri Hertz’i hedef alıp, konumlandırma yapmıştı. “Biz daha çok çalışıyoruz çünkü biz ikinciyiz” adlı kampanyası ile kendi araçlarında, dolu kül tablası ile araç teslim etmediklerini, araçlarında her zaman benzin olduğunu anlatan ve tamamen Hertz’i karşısına alan samimi bir karşı konumlandırma yaptı. Böylece Avis pazarlama iletişimi tarihindeki en iyi karşı konumlandırmayı yapmış oldu. Türkiye’de en iyi karşı konumlandırmalardan biri Audi için yapılan ” Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar!” adlı çalışmayı Hulusi derici yapmıştır. Kampanya gündem odaklı olup (Susurluk kazası) diğer lüks araç müşterilerini sonradan görmelik, rüküş ve mafya olmakla suçluyordu. Son olarak Luna için yapılan ve tüm margarin sektörünü hedef alan “Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” kampanyası da Serdar Erener tarafından yapılmış başarılı bir karşı konumlandırma çalışmasıdır.

Okumaya devam et

Pazarlama Savaşında Konumlandırma

Bu yazıda konumlandırmanın ne olduğunu hangi şartlarda ortaya çıktığını ve başarılı olmasında ki temel unsurları ele aldım. Ayrıca, Audi, BMW, Mercedes ve Volvo üzerinden örnekler ile konumlandırmayı açıklamaya çalıştım.

Modern pazarlamanın olmazsa olmazı haline dönüşen konumlandırma kavramı 1970’li yıllarda Al Ries ve Jack Trout tarafından kavramsal çerçevesi çizilip somutlaştırıldı. İkilinin 1970‘lerde Advertising Age’de yayınlanan makaleleri ile kavram, ismini alıp şekillendi. Bu tarihten sonra ikili beraber ve ayrı ayrı birçok kitap kaleme alıp konumlandırmayı somutlaştırmaya çalıştılar. Ayrıca danışmanlık şirketleri kurup birçok firmaya danışmanlık hizmeti verdiler. İkili öngörülü bir şekilde 1970‘lerde “bolluk ortamından” bahsetti ve farklılaşmanın ürün ve hizmet bazında yapılmasının imkansızlaşacağının altını çizdi. O zamanlar tersine mühendislik günümüzdeki kadar gelişmemişti. Bu arada tersine mühendislikte Çin açık ara önde olup geçen ay Ukrayna’dan satın aldığı bir uçağı kopyalayarak tersine mühendisliğin ulaştığı son noktayı belirledi. Yani her tür ürün ve teknoloji artık kopyalanabiliyor. Hizmet sektöründe ise farklılaşmak çok uzun bir zamandır zaten imkansız.

Konumlandırma, Ries ve Trout’un bolluk pazarına ve aşırı iletişime (over communicated) karşı ileri sürdükleri bir çözümdü, bolluk pazarı ise öngörüleriydi. Daha sonra öngördükleri bolluk pazarı, bolluk paradoksu olarak kuramlaştı.

Okumaya devam et