Pazarlama Savaşında Konumlandırma

Bu yazıda konumlandırmanın ne olduğunu hangi şartlarda ortaya çıktığını ve başarılı olmasında ki temel unsurları ele aldım. Ayrıca, Audi, BMW, Mercedes ve Volvo üzerinden örnekler ile konumlandırmayı açıklamaya çalıştım.

Modern pazarlamanın olmazsa olmazı haline dönüşen konumlandırma kavramı 1970’li yıllarda Al Ries ve Jack Trout tarafından kavramsal çerçevesi çizilip somutlaştırıldı. İkilinin 1970‘lerde Advertising Age’de yayınlanan makaleleri ile kavram, ismini alıp şekillendi. Bu tarihten sonra ikili beraber ve ayrı ayrı birçok kitap kaleme alıp konumlandırmayı somutlaştırmaya çalıştılar. Ayrıca danışmanlık şirketleri kurup birçok firmaya danışmanlık hizmeti verdiler. İkili öngörülü bir şekilde 1970‘lerde “bolluk ortamından” bahsetti ve farklılaşmanın ürün ve hizmet bazında yapılmasının imkansızlaşacağının altını çizdi. O zamanlar tersine mühendislik günümüzdeki kadar gelişmemişti. Bu arada tersine mühendislikte Çin açık ara önde olup geçen ay Ukrayna’dan satın aldığı bir uçağı kopyalayarak tersine mühendisliğin ulaştığı son noktayı belirledi. Yani her tür ürün ve teknoloji artık kopyalanabiliyor. Hizmet sektöründe ise farklılaşmak çok uzun bir zamandır zaten imkansız.

Konumlandırma, Ries ve Trout’un bolluk pazarına ve aşırı iletişime (over communicated) karşı ileri sürdükleri bir çözümdü, bolluk pazarı ise öngörüleriydi. Daha sonra öngördükleri bolluk pazarı, bolluk paradoksu olarak kuramlaştı.

Bolluk Paradoksu

Teknolojinin gelişmesi, rekabetin artması ile fiyatların düşmesi arasındaki pozitif korelasyon tüketiciler için serbest piyasa ekonomisini olumlu kıldı. Değişen dönüşen pazar koşulları, firmaları daha tüketici odaklı olmaya zorladı. Tüketici odaklı olmayı başaran firmalar talebe hızlı bir şekilde arz sunmak için yapılandılar. Bu da piyasa da ürün ve hizmet bolluğu yarattı. Pazarlama açısından ikili, bu handikabı  yetmişli yıllarda öngördü. Sonuçta firmaların ürettiği ürünün aynısını rakipleri de üretebilecekti. Yani pazarda “Temel Satış Vaad”i (USP) olan ya da farklılaşabilen ürün neredeyse kalmayacaktı. Yani bütün çamaşır deterjanlarının artık çamaşırları lekelerden arındıracağını öngördüler. Bu öngörü gerçekleşti.

Aşırı İletişim (Over Communicated)

Ayrıca ikili aşırı mecralaşma ve mesaj iletiminde de gerçekleşeceğini öngördüler.  Mesaj sayısının çokluğu ve iletilmek istenen mesajın karmaşıklığı, tüketici zihninde artık bir yerlere oturamıyordu. İster istemez bolluk paradoksu ve aşırı mesaj iletimi ile bir kaos oluşacaktı. Bu öngörüleri de  gerçekleşti.

Konumlandırma

Yukarıda değindiğim kaos için ikilinin ileri sürdüğü çözüm ise; konumlandırmadır. Markalar tüketicilerin her şeyi olmayı bırakıp yalnızca bir konuma odaklanmaları gerektiğinin altını çizdiler. Kitaplarını da nüktedan bir şekilde dünyanın en iyi ikinci reklam ajansına adadılar. Çünkü tezlerine göre kimse en iyi ikinciyle ilgilenmiyordu. Ortalama birey, Everest’ten sonra en yüksek zirve neresidir, dünyanın en büyük ikinci gölü hangisidir gibi sorulara cevap veremiyordu. Çünkü zihin kapasitesi sınırlıydı ve ikinci, üçüncüleri zihin detay olarak kabul edip ilgilenmiyordu. Pazar liderlerinin doğal bir avantajı varken ikincinin ve üçüncünün herhangi bir avantajı yoktu. Bu açıdan bir marka pazar lideri değilse yeni bir konum (mevzi) bulup oranın liderliğine oynamalıydı. Ayrıca, konumlandırma, marka mesajı, marka vaadi vs. gibi herşey çok sade olmalıydı ve haber niteliği de taşımalıydı. Çünkü yeni bir biliş oluştururken her şeyi çok sade tutmalısınız. (Inception’da bu süreç rüyada gerçekleşiyor). Ancak bu şekilde tüketiciler, markaya ve sunduklarınıza zihinlerinde yer vereceklerdir.

Audi

İnnovatif teknoloji odaklı olarak kendini konumlandırıyor. Audi yenilikçi teknolojileri araçlarına adapte etti. İletişim çalışmalarında Quadro ve FSI teknolojilerinin altını çiziyor. Teknolojik yenilikleri ürettiği araçların olmazsa olmazı haline getiriyor. Bilim kurgu filmleri için konsept araçlar üretip ürün yerleştirme yapıyor (I Robot).

BMW

Sürücü arabası olarak kendini konumlandırdı. Gerek ürettiği araçların modifiyeli versiyonları (M serisi), gerek arkadan itmeli çekiş sistemi ile hep daha iyi bir sürüş zevki için çalıştı. Ar-Ge çalışmaları da bu yönde oldu, kendi sınıfında yıllarca lider olan 5 serisi spor sedan olarak anıldı. İlk defa sequential manual transmission teknolojisini(Manuel sıralı vites- F1 tarzı direksiyona entegre buton) seri üretim bir araçta kullandı. Bunun gibi bir çok sürüş yeniliğini tüketicilerine sundu.

Mercedes

Prestij ve kalite odaklı, lüks araç olarak kendini konumlandırdı. O da rakipleri gibi konumlandırmasını markasının kalbine aldı ve Ar-Ge çalışmalarını bu yönde yaptı. Ürettiği araçlarda hiç bir rakibinin sunmadığı kadar alternatif iç döşeme sunuyor ve  konforlu araçlar üretebilmek için ne gerekiyorsa yapıyor.

Volvo

Yıllarca güvenliğe yatırım yaptı ve bunu tüketiciye sade bir dille iletti. Volvo, ilk 3 noktadan bağlamalı emniyet kemerini icat edip kullandı. Araçlarını zorlu güvenlik testlerinden geçirdi. Güvenlikle ilgili Ar-Ge çalışmalarına yatırım yaptı ve geliştirdiği 45 güvenlik teknolojisini ilk kullanan oldu. Geçtiğimiz yarım yüzyıl boyunca sürekli olarak güvenliğin altını çizdi. Günümüzde araç güvenliği ile ilgili anketlerde Volvo hep açık ara önde. Bu bir konumlandırma başarısıdır.

Yakında 4 marka için oluşturacağım algı haritası burada olacak!

Özetlersek, bütün üreticiler bir ana konumlandırmaya sahipler ama bu şu anlama gelmemeli BMW konforsuz, güvenliksiz ve teknolojiye uzak bir marka değildir. BMW’nin marka merkezinde sürüş zevki vardır ama diğer kıstaslarda önemlidir fakat sürüş zevki en önemlisidir. Bunu diğer üreticiler ve markalar için de söylememiz mümkündür.

Bir Cevap Yazın