Pazarlama Savaşında Konumlandırma 2

Karşı konumlandırma

Pazar liderine karşı veya pazara karşı yapılan karşı konumlandırmanın amacı: lideri veya pazarı hedef almaktır. Örneğin: Avis, pazar lideri Hertz’i hedef alıp, konumlandırma yapmıştı. “Biz daha çok çalışıyoruz çünkü biz ikinciyiz” adlı kampanyası ile kendi araçlarında, dolu kül tablası ile araç teslim etmediklerini, araçlarında her zaman benzin olduğunu anlatan ve tamamen Hertz’i karşısına alan samimi bir karşı konumlandırma yaptı. Böylece Avis pazarlama iletişimi tarihindeki en iyi karşı konumlandırmayı yapmış oldu. Türkiye’de en iyi karşı konumlandırmalardan biri Audi için yapılan ” Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar!” adlı çalışmayı Hulusi derici yapmıştır. Kampanya gündem odaklı olup (Susurluk kazası) diğer lüks araç müşterilerini sonradan görmelik, rüküş ve mafya olmakla suçluyordu. Son olarak Luna için yapılan ve tüm margarin sektörünü hedef alan “Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” kampanyası da Serdar Erener tarafından yapılmış başarılı bir karşı konumlandırma çalışmasıdır.

Yeniden konumlandırma

Marka algınız ve konumlandırmanız değişim ve dönüşüme ayak uyduramayınca ya da rakipler karşısında markanız çok kan kaybetmişse başvurulacak son yol markanızı tekrar konumlandırmaktır.  Örneğin: Arçelik, Bosch ve Siemens hedef kitle tarafından  karşısında güç kaybediyordu. Rakipleri yenilikten teknolojik gelişmelerden ve tasarımdan bahsederken, Arçelik yurdum malı, sağlam ama geleneksel bir marka oluvermişti. Ayrıca, maskülen ve köklü marka algısı onu takipçi haline getirmişti. Bu algıları değiştirmek için marka yeniden konumlandırıldı. Yenilikçi, teknoloji ve tasarım odaklı bir marka haline dönüştürüldü. Logosu kıvrımlı fontlar ile yazılırken feminenliğine, esnemiş metal tabaka amblem ise tüketici odaklılığına vurgu yapıyordu. Yeni marka kimliği Chermayeff & Geismar tarafından 1 milyon dolara hayata geçirildi. Çelik cinsiyetsiz gibi dursa da maskülen ve yurdum insanının robot versiyonu olarak tüketicilere yeniden konumlandırmayı lanse etti. Kurumsal kimliği, maskotu ve iletişim dili Arçelik’i tekrar pazarın en büyükleri arasına soktu.  Arçelik Türkiye’de yapılan başarılı yeniden konumlandırmaya iyi bir örnektir. Yeniden konumlandırma sürecini Serdar Erener yönetti. Bu arada ikili, Hızlı Tüketim Malları (FMSG) için yeniden konumlandırmayı önermiyor. Çünkü yeniden konumlandırma için harcanacak bütçe yerine yeni bir ürün üretip onu konumlandırmanın daha doğru olduğunu dile getiriyor. Ayrıca yeniden konumlandırma çalışmasının maliyeti yüksektir.

Marka Genişleme ve Halo Etkisi

Bir konumu sahiplendiğinizde ve bunu tüketiciye iyi aktardığınızda olumlu etki yaratmış oluyordunuz. Bu daha sonra Halo etkisi olarak adlandırılacak ve teorik alt yapısı oluşturulacaktı. Halo Etkisinde, bir marka bir yönüyle ön plana çıkıyor ve öne çıkan bu olumlu yön diğer yönleri tüketici nezdinde olumlu hale getiriyordu. Bilindik örneği ile güzel ve yakışıklı insanların aynı zamanda akıllı olduğu kanısı insanlarda oluşur. Sony, Walkman adlı bir elektronik cihazla insanların hayatlarına girdi. Sonrasında vaatlerini yerine getiren bir firma olarak, ürettiği bütün elektroniklerin çok iyi olduğu kanısı tüketicide oluştu. Televizyondan videoya  bütün elektronik cihazlarda gözle görülür başarılar yakaladı. Ama her şeyin özünde Sony Walkman vardı. Bir döneme damgasını vuran VAIO serisi diz üstü bilgisayarlar üretti ve bu bilgisayarlar hedef kitle tarafından kabul gördü.  Oysa Sony bilgisayar üreticisi değildi ama lüks segment, taşınabilir bilgisayarlarda liderdir. Ayrıca PlayStation serisi ile oyun konsollarında da liderliğini uzun yıllardır devam ettiriyor. Bu açıdan baktığımızda konumlandırma kuramı kendi içinde çelişiyor. Çünkü Sony örneği aslında konumlandırmanın marka genişleme tuzağı adlı alt maddesi ile çelişirken Halo etkisi tarafından destekleniyor.

Konumlandırma Eleştirisi

Ries ve Trout’un öne sürdüğü konumlandırma kanımca artık bir ruhtur Know-How’dır. Çünkü birçok hizmet ve ürünü ile lider olan markalar var ama bunlar işi yapış şekilleri ile konumlandırma yapmış durumdalar. Örneğin Virgin, müzik storları, hava yolu şirketi, radyo istasyonu, GSM operatörlüğü gibi  birçok farklı sektörde hizmet veriyor olmakla birlikte  çoğunda da başarılıdır. Çünkü Virgin ruhunu girdiği bütün iş kollarında da devam ettiriyor. Virgin Store’larda, tüketicilerin müziği dinleyebileceği alanlar, oyunları oynayabileceği bölümler, yarattılar. Tüketiciye istediği ürünü deneyip, eğlenip daha sonra ürünü satın alma imkanı verdi. Virgin Store’dan sonra mağazalarda kulaklık ile popüler müziklerin dinlenebilmesi ve oyunların oynanabilmesi sektör standardı oldu. Aynısını Virgin Atlantic Airline’da da yaptı, yolculara özel süitlerde uçma şansı verdi. Virgin, özetle sektör klişelerini tüketici lehine kırarak ve en önemlisi tüketiciyi eğlendirerek işini yapıyor. Bu Virgin ruhudur. Yine başka bir örnek verecek olursak Google misyon olarak yeryüzündeki bütün verileri kategorileyip, kolay erişilebilir kılmak üzerine kendini konumlandırdı. Bu açıdan baktığımızda ürettiği tarayıcıdan, mobil işletim sistemine ve diğer bütün hizmetlerinde de bu yaklaşımı görebiliriz. Bazı ürün ve hizmetleri stratejik olabilir ama çoğu konumlandırmasını güçlendirmek içindir. Marka genişleme handikabı olarak ikilinin ele aldığı alt başlık eğer konumlandırma ruhuna aykırı değilse işe yarıyor. Apple’da başka önemli bir örnektir. Çünkü kendini basit kullanım, kullanıcı etkileşimi ve tasarım odaklılığa adamıştır. Bu yaklaşımını ürettiği yazılımlardan, bilgisayarlara, telefona kadar hepsinde görebiliriz. O da bir çok ürünü ile pazar lideridir.

Bir Cevap Yazın